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耀江·文萃苑全程策劃紀(jì)要
作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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【項目介紹】
耀江·文萃苑，位于教工路與學(xué)院路之間,北臨文一路,與杭州師范學(xué)院隔街相望。17幢高層、小高層現(xiàn)代建筑圍合布局，建筑面積達(dá)10萬余平方米。
耀江·文萃苑的推廣，充分體現(xiàn)了全程策劃的正規(guī)操作方式。
【營銷記實】
·接項目
千僖龍年歲末，耀江總部會議室，我們應(yīng)邀參加耀江·文萃苑新年大計研討。此時，文萃苑已完成擴初方案，因1998年至2000年杭城銷售主流戶型不斷增大，故文萃苑設(shè)計采取中大戶型為主，130㎡以上戶型占52%，同時，市場新盤開發(fā)理念發(fā)展迅猛，精品紛呈，購房者品位眼界大大提高，方案相比之下，亮點貧乏，我們面對方案的直覺反應(yīng)是-方案有問題！
·市場分析與調(diào)研
通過我們對市場的觀察，我們認(rèn)為：
1.隨著西博會的召開、杭州市政府的一系列舉動、“學(xué)在杭州、住在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”的口號措
施、市中心的東移、近郊的開發(fā)、衛(wèi)星城的建設(shè)等大手筆工程實施，2001年正是杭州欣欣向榮地
走向大杭州的一年，大杭州的建立將會弱化中心的概念，文萃苑地段將成為“泛中心”之一。
2.客戶地域情節(jié)的“地域”范圍將會擴大，地段競爭將轉(zhuǎn)化為品質(zhì)競爭，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌競爭。
3.別墅市場大量興起，貴族消費群的購房重心將轉(zhuǎn)向別墅。
4.貨幣化政策的出臺，將會增大青年購買者的比重，市場的主力需求面積將會有所回落。
我們認(rèn)為文萃苑的方案需要全面調(diào)整，為了進(jìn)一步研究市場需求，我們迅速組織人手，對鎖定區(qū)域進(jìn)行市場調(diào)查。
·市場定位及主題的提出
調(diào)研結(jié)果表明
1.該區(qū)域市場的消費力，主力總價承受值為40~65萬
2.該區(qū)域消費群地域情節(jié)較重
3.主力消費力為：中高層行政管理人員、企業(yè)中高層白領(lǐng)、高校教師
4.消費力中，主要是中青年的初次置業(yè)者，部分二次置業(yè)者。
因此，我們進(jìn)行文萃苑市場定位：
控制總價，以中小戶型為主流的精致精品；主力消費群為中青年白領(lǐng)。
文萃苑主力目標(biāo)銷售對象鎖定在35~45歲左右社會中產(chǎn)階級，有一定的經(jīng)濟(jì)實力，有較成功的社會經(jīng)歷，但也存在一定的工作壓力，心理年齡會較生理年齡輕，有一定品位，懂得享受。
針對目標(biāo)客戶的特點，我們提出“格調(diào)休閑主題”，希望醞釀一個有品位、有文化內(nèi)涵而又親和、自然、休閑的生活氛圍。
·大刀闊斧，重建方案
圍繞文萃苑的市場定位與主題，我們基本推翻方案，從規(guī)劃、建筑、戶型、環(huán)藝、設(shè)施配套、裝修標(biāo)準(zhǔn)等方面提出全面的修改意見。
1.社區(qū)犧牲入口處花園前位置最佳的高層住宅，將之改為獨立會所，會所底層設(shè)架空通道，防止高
層房造成的心理壓抑。
2.人車分流，會所設(shè)車流出入口，保證居住區(qū)的安靜、干凈，設(shè)有直通地下車庫的電梯，即使無地
下車庫的樓，也就近在花園設(shè)置出入口。
3.單元入口犧牲住宅面積設(shè)置門廳，以使入戶空間更加寬敞，更具人情味，門廳、電梯入口采用暖
色調(diào)材質(zhì)，令用戶的心理感受親切。
4.調(diào)整戶型比例，將130㎡以下房源由48%提高到65%
5.戶型安排上，設(shè)置三房主力戶型，希望將客戶源鎖定在35~45歲左右的中青白領(lǐng)，在客戶群上保
證入住者的素質(zhì)與社區(qū)的檔次。
6.主力三房戶型設(shè)有平層、錯層，從100㎡~130㎡，可選性大。
7.中庭花園設(shè)水景，圍繞中庭，戶型均設(shè)置為景觀客廳
8.引入凸窗概念，每個凸窗相當(dāng)于贈送0.9㎡使用面積
9.圍繞休閑主題，環(huán)藝、休閑設(shè)施延伸至架空層，營造泛會所空間。
10.沿街戶型設(shè)置為100㎡左右精致小三房。
·人性思考戶型
我們的建議得到耀江高層領(lǐng)導(dǎo)的極大重視，經(jīng)過一番討論，領(lǐng)導(dǎo)拍板：改！
盡管修改的時間是緊促的，但我們?nèi)詫Ｐ耐度朊總�戶型的研究，戶型設(shè)計是否符合人的生理情況？房間的尺寸是否符合家具的尺寸？戶型的安排是否符合人們的生活習(xí)慣？……，經(jīng)歷多次修改，我們最終推出較為滿意的一個個戶型。
·入市時機決定
方案修改的同時，我們開始探求最佳的入市時機，我們認(rèn)為2001年預(yù)售證發(fā)放制度的變化，將使許多項目無法銷售，市場可售房源將縮水，同時，項目周邊的其他樓盤主力戶型又較大，因此，我們建議加快節(jié)奏，爭取在市場的斷層期推出。
·周密定價
合理的定價是銷控的重要因素，針對文萃苑的房源，我們根據(jù)市場情況以及房源本身的日照采光、景觀朝向、樓層、戶型、面積、總價、周邊情況等多方面的影響因素進(jìn)行嚴(yán)密的比較論證，以制定科學(xué)的一房一價。
·高層次推廣理念
針對文萃苑的市場定位，我們提出，精品的推廣應(yīng)高于一般的推廣手段。
我們認(rèn)為完善的產(chǎn)品應(yīng)包括物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化理念等，我們建議物業(yè)管理能提前介入，提前考慮會所經(jīng)營，建立開發(fā)商的后續(xù)服務(wù)系統(tǒng)，建立社區(qū)的文化價值、并融入企業(yè)文化，塑造精品，不要讓項目最終變成物質(zhì)與概念的分離。在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化過程中，向需方提供更多的信息，引導(dǎo)需方去理解、去接受產(chǎn)品的更多的價值。
我們推廣的不僅是物質(zhì)產(chǎn)品，更是一種新的生活理念。
【開盤成績】
2001年11月，耀江·文萃苑加班加點，搶在房交會之機正式開盤，開盤3日內(nèi)主力戶型銷售率高達(dá)50%，70%的客戶在我們預(yù)先所劃分的區(qū)域內(nèi)。